[기업분석_본느] 이젠 화장품도 구독현 마케팅 시대, 미국을 강타한 본느 feat. 터치인솔

본느 [기업분석] 이젠 화장품도 구독형 마케팅 시대, 미국을 강타한 본느 feat.터치인솔 - IRGO

[기업분석] 

이젠 화장품도 구독형 마케팅 시대, 미국을 강타한 본느 feat.터치인솔

 

 

국내 화장품 업계에서 매출액 기준 연평균 20% 성장률을 기록하는 기업은 어디일까요? 

주식시장에서 주목받고 있는 바로 <본느>의 이야기입니다.

 

▶ 본느를 파헤친다

2009년에 설립한 본느(Bonne)는 ODM* 방식으로 30여 개국으로 수출을 하고 2,500여 개 SKU 제조, 7개 자체 화장품 브랜드를 가지고 있다. 2018년 10월 코스닥 시장에 상장하여 19년 10월 기준  시가총액은 1,194억 원이다.

 

<본느 기업 개요>

 

* ODM 이란?

Original Development Manufacturing의 약자로 제조업체가 제품의 개발과 생산을 모두 담당하는 방식

주문자가 제조업체에 제품의 생산을 위탁하면 제조업체는 이 제품을 개발, 생산하여 주문자에게 납품하고 주문업체는 이 제품을 유통, 판매하는 형태를 말한다. 

 

본느 코스닥 신규상장 기념식 (2018.10.29)

 

 

▶ 해외에서 더 많이 팔리는 화장품

 

본느의 제품군 비율은 국내 여타 뷰티업계와는 사뭇 다르다. 색조 화장품의 비율이 가장 높기 때문이다.

 

 

국내 트렌드는 스킨케어 제품군 비중이 높은 반면 본느의 경우 해외 매출이 더 높아서 해외 뷰티업계 트렌드에 따라 색조 메이크업 비중이 조금 더 높게 나타난다. 해외 매출의 경우 글로벌 리테일 채널에서 주로 발생하는데 이는 우리가 흔히 알고 있는 왓슨스(Watsons), 세포라(Sephora), 키엘 등으로 PB 상품을 납품하며 글로벌 뷰티 플랫폼 역할을 톡톡히 해내고 있다. 

 

 

 

<본느의 주요 글로벌 리테일 채널 현황>

 

왓슨스의 경우 본느의 브랜드인 퓨어뷰티 카테고리가 따로 생성되어 입점되어 있다.

 

 

ODM 판매 1위 제품인 ‘왓슨스 퓨어뷰티’ 브랜드는 싱가포르, 홍콩, 대만, 태국, 말레이시아 등 아시아 전 지역과 터키에서 큰 인기라고 한다. 국내 화장품 브랜드이지만 실제로는 해외 매출 비중이 85%로 해외에서 더 많은 매출을 거두고 있는 것. 

 

 

 

미국 세포라의 경우 이미 1,000건이 넘는 리뷰가 등록되어 있고 6만 개가 넘는 좋아요를 받은 것을 볼 수 있다. 또한 뷰티계 유명 유튜버 Tati가 세포라에서 구매할 수 있는 25달러 이하 BEST 제품으로 선정되었고 영상 조회 수 79만회를 기록했다.

 

 

▶ 미국 아마존 상위 랭크 브랜드 터치인솔

 

 

본느의 화장품 브랜드 사업은 터치인솔, 스테이지큐, 컬러버킷 등 총 7개 기초 및 색조 화장품 브랜드를 운영한다. 메인 브랜드인 터치인솔(touch in SOL)의 주요 제품들은 미국, 유럽, 아시아 등 전 세계를 막론하고 판매가 되고 있다. 특히 ‘터치인솔 노 포어블럼 프라이머’의 경우 미국 아마존 프라이머 부분 전체 랭크 3~5위를 꾸준히 유지하고 Amazon's Choice으로 선정되었다.  

 

<아마존에 입점된 터치인솔>

 

국내 다른 뷰티업계가 ODM이나 브랜드 둘 중 하나에만 강점이 있는 점과 확연히 차이 나는 부분인데 본느의 경우 ODM의 안정성과 자체 브랜드 운영을 통한 성장성을 둘 다 가지고 있는 몇 안 되는 화장품 기업이다. 

 

 

▶ 2019년 상반기 실적 발표와 하반기 전망 

 

<본느 2019 상반기 실적발표 자료>

 

본느의 2019 상반기 실적 발표 자료를 보면 매출액 2017년 202억 원, 2018년 292억 원이다. 2019년 1분기는 110억 원으로 이미 2019년 1분기의 매출이 18년 전체 매출의 37%를 넘었다. 사업 부문별 매출 비중은 ODM 65%, 브랜드 35%로 지역별 매출 비중은 북미가 54%로 절반을 차지하고 있고 그 외에 국내와 유럽, 아시아 국가이다. 2019년 상반기에는 박시참 샘플링과 미국 HSN 홈쇼핑 런칭, 국내의 경우 CJ 홈쇼핑에서 방송 6회 만에 50만 개를 팔았다. 클렌저 카테고리에서는 이례적인 수준의 매진 행렬과 판매량을 기록해 2회 앵콜 방송까지 진행해 총 8회 판매 방송을 진행했다. 

 

2019 하반기에는 신제품 런칭에 따라 ODM과 브랜드가 동반 성장할 것이라는 전망이 나오고 있다.

 

유안타증권의 강동근 연구원은 <안정적인 ODM과 고성장하는 브랜드> 리포트에서 2019년 본느 매출액을 452억 원(+55%, 전년비), 영업이익을 88억 원(+157%, 전년비)으로 각각 추정했다. ODM 부문이 안정적인 실적 성장을 지속하며 브랜드 부분의 국내외 유통망 확대로 사상 최고 실적을 달성할 것이란 분석이다. 본느 2019년 상반기 실적 발표 IR 자료는 IR ROOM에서 받아볼 수 있다. 

 

▶ 구독 마케팅으로 북미 시장 강타

 

 

본느의 터치인솔은 북미 1위 온라인 구독형 샘플링 박스인 ‘박시참(Boxycham)’에 2019년 2월 노 포어블럼프라이머를 70만 개 공급했고 프리티필터 글래시 스킨밤 100만 개를 공급했다. 이후 3차 계약까지 진행된 상태이다. 

 

 

 

* 박시참이란?

고객의 기호에 맞는 제품을 추천하여 박스에 담아 정기적으로 배송해주는 서비스이다. 박시참을 포함해 팹핏펀(FebFitFun)과 입시(IPSY)가 미국의 최고 많은 구독자를 보유하고 있는 3대 구독형 뷰티박스로 개인 취향을 자극하는 구독형 마케팅은 미국에서 이미 보편화된 서비스이다.

 

본느는 브랜드의 인지도를 높이기 위해 새로운 경험을 추구하고 나에게 맞는 큐레이션 서비스를 지양하는 밀레니얼 세대의 최신 소비 트렌드에 맞춰 미국 구독 경제 시장을 공략하고 있다. 미국뿐만 아니라 중국 전자상거래 티몰글로벌과 타오바오, 샤오홍수에도 터치인솔이 2019년 10월 판매를 시작해 매출액 성장률에 더욱 박차를 가할 예정이다.

 

▶ 주주 환원 정책의 일환으로 주주와 직접 온라인 소통

<본느 IR담당자 이금동 상무>

 

본느의 IR담당자 이금동 상무의 이야기이다. 

 

최근 자주 거론되고 있는 주주 환원 정책의 한 부분으로 개인 주주와도 커뮤니케이션하고 기업 내의 정보 교류와 소통이 중요시되고 있다. 일반적으로는 기관 투자자를 대상으로 오프라인 IR 설명회나 IR 자료 배포로 그치는데 반해 본느의 이금동 상무는 주주가치 제고의 한 방안으로 IRGO를 통해 기관투자자 뿐만 아니라 개인 주주에게도 IR자료를 제공하고 주주의 질문에 직접 답변을 올리며 개인 주주들과도 소통하고 있다. 

 

게다가 본느는 최신 온라인 마케팅 트렌드에 맞춰 주주와 소통을 할 때 유튜브 영상과 SNS도 적극 활용하고 있다. 온라인의 장점을 활용하여 언제 어디서나 주주는 질문할 수 있고 또한 IR 담당자는 즉각적인 답변으로 주주의 답답함을 해소함으로써 개인 주주 소통 강화를 추구한다. 

 

본느의 IR ROOM에는 IR 담당자가 직접 공유하는 주주공유 정보와 IR자료, Q&A를 한눈에 볼 수 있다. 누구나 Q&A에 질문을 남길 수 있고 최근 Q&A의 경우 (여기)에서 확인할 수 있다. 

 

 

 

 

 

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